錢群山談購物中心的文化營銷
2021-03-23
過去的幾年一直是商業(yè)地產(chǎn)在中國城市蓬勃發(fā)展和擴張的幾年，隨著各大購物中心紛紛崛起以及電商所帶來的激烈競爭，也為ShoppingMall的市場營銷帶來了更大的壓力和更高水準的要求。
錢群山說文化營銷的概念早已有人提出，不可否認的是如果一個ShoppingMall從最初的項目規(guī)劃到后期的運營管理均具備與眾不同的文化內(nèi)涵，那么這個ShoppingMall就如同人擁有了靈魂一樣而充滿了活力與生命氣息，這將給消費者帶來獨特舒適的消費體驗，并給消費者心中帶去不可取代的吸引力和感染力。
文化營銷的兩個階段
文化營銷主要可以在項目的前后二個階段做文章：
一是在前期規(guī)劃中在建筑設(shè)計和業(yè)態(tài)規(guī)劃上體現(xiàn)出自己的文化內(nèi)涵，這對業(yè)主自持的ShoppingMall比較方便實現(xiàn)，可以在建筑物設(shè)計階段就融入企業(yè)自身所倡導(dǎo)的文化，將文化元素通過建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃、內(nèi)部裝飾等形象的展示出來；而對于以租賃方式取得建筑物使用權(quán)的業(yè)主，則可在裝修風(fēng)格上下功夫，讓消費者一來到ShoppingMall便置身在商場所特有的文化氛圍內(nèi)。
第二個階段主要指在后期營銷推廣活動中體現(xiàn)出Shopping Mall的文化性和獨特性，進而反映出一個城市甚至一個國家的購物、餐飲、旅游、娛樂文化。這也是文化營銷最重要、需要持續(xù)下功夫的階段。
ShoppingMall文化營銷案例
世界上在文化營銷方面做得比較有特色的Shopping Mall有很多典范，就以離中國大陸比較近的地方來說，有澳門威尼斯人購物中心里面的圣馬克廣場，廣場經(jīng)常在節(jié)假日舉辦各項文化活動，有歌劇演出、美食品嘗會、文化節(jié)、露天啤酒節(jié)、藝術(shù)節(jié)等精彩的活動，比較生動的展現(xiàn)了西方傳統(tǒng)休閑娛樂文化，人們置身其中可以輕松地品味食物、音樂，盡情享受美好生活的樂趣。
中國香港地區(qū)有創(chuàng)造多個全港之最的MEGABOX紅點商場，發(fā)展商在大樓里親自運營著一個占地面積2,500平方米的兒童樂園，包括20間多兒童用品專賣店，包括SanrioKids、Mothercare、媽媽世界及首次駐香港的LittleFirstShop等。為加強兒童主題，2010年引入300平米室內(nèi)兒童游樂場PlayHouse，2011年引入1,000平米玩具反斗城。每逢周六周日，商場還特別為小朋友開展“開心親子園”活動，吸引了大量的父母帶著孩子前來參加。這類以兒童主題為特色的文化營銷，不僅為商場吸引了人流量、增加了銷售收入，也有益于家庭親子關(guān)系的建立，對社會家庭而言不失為一種健康的消費和休閑方式。
除了以上借鑒西方文化的澳門、香港外，我們再來看看基于自己本土文化將購物商場做到聞名全球的鄰國日本。日本商場一向以人性化細節(jié)服務(wù)著稱，這也主要體現(xiàn)在它的基礎(chǔ)設(shè)施和營銷服務(wù)兩方面。日本商場的基礎(chǔ)設(shè)施非常貼心，商場門外有供顧客及寵物等候時使用的休息區(qū)，連寵物栓、寵物洗腳池都一應(yīng)俱全；免費儲物柜設(shè)計為大尺寸以方便外來游客存放行李箱；商場設(shè)有嬰兒室和兒童區(qū)，其中的桌椅、洗手池、飲料盒的大小等都設(shè)計為適合兒童使用的尺寸；商場內(nèi)分類垃圾桶齊全，且保潔人員將垃圾桶都擦得干干凈凈。在營銷服務(wù)方面更是做得細致入微，顧客在商場內(nèi)購物的積分可在商場餐飲區(qū)換取免費的午餐，也可以用于購物時現(xiàn)金抵扣；顧客購買的所有商品都可以委托商場打包送貨上門；當有顧客詢問的時候，服務(wù)員不管正在忙什么都要立刻停下來先完成顧客的需求；當有顧客抱怨時，商場人員都會代表團隊向顧客道歉（這跟國內(nèi)商場屢次看到的服務(wù)員與顧客爭吵形成強大的反差）。相信在日本商場購過物的國人都能感受到國內(nèi)商場所缺失的那種無微不至的貼心和方便。
做好文化營銷 實體商場潛力無限
實體商場本身就具備電商所無法提供的情景體驗感作為先天優(yōu)勢，若能在文化營銷方面做足功夫，那么潛力也是無限的。我們國家一直在倡導(dǎo)以人為本的文明建設(shè)，而在人性化服務(wù)方面卻遠遠沒有日本做得好，大多數(shù)ShoppingMall在自身服務(wù)細節(jié)都是有所欠缺的，在這方面可以好好向日本學(xué)習(xí)。此外我認為在借鑒西方文化營銷模式之外，也可以更多挖掘博大精深的中國傳統(tǒng)文化，比如中國傳統(tǒng)的茶文化、古裝文化、武術(shù)文化、古典音樂文化、節(jié)期文化、孝文化（老年人文化）等等。在這些傳統(tǒng)文化中無論將其中任何一個版塊巧妙地融入ShoppingMall的營銷文化中，并將其做細做精，定能形成別具一格的文化氛圍以吸引更多中外顧客，甚至打造成為民族品牌。
